En redes sociales, un problema que antes tardaba días en escalar hoy puede escalar en minutos, sin que la organización tenga tiempo de reaccionar como antes.
Las redes sociales cambiaron por completo la velocidad y el alcance con que un problema se convierte en crisis. Lo que antes tardaba días en llegar a los medios hoy se vuelve viral en minutos, y la gestión de una crisis reputacional exige protocolos adaptados a esa velocidad distinta.
Monitoreo y respuesta
Detectar una queja en su etapa inicial, cuando todavía tiene alcance limitado, permite responder antes de que escale. Una organización sin monitoreo activo se entera recién cuando el problema ya alcanzó masa crítica, y ahí el margen es mucho más estrecho. Pero responder rápido con un mensaje defensivo o frío puede agravar todo: la teoría de comunicación de crisis de Timothy Coombs, la SCCT, muestra que la primera respuesta debe reconocer el problema y mostrar disposición real a resolverlo, no escudarse en un tono corporativo distante.
No alimentar el fuego
Entrar en una discusión pública y prolongada con usuarios individuales rara vez favorece a la organización, incluso cuando tiene razón en el fondo. Conviene mover la conversación a un canal privado cuando se pueda, y mantener la comunicación pública breve y centrada en la acción concreta que se está tomando.
Mi mirada
Vengo de la seguridad, donde la respuesta ante un incidente se ensaya antes de que ocurra, y traslado esa disciplina tal cual a la reputación. Improvisar en el peor momento es la garantía del desastre. Mi recomendación es concreta: escribí el protocolo antes de necesitarlo. Definí quién decide, quién responde, qué nivel de gravedad escala a la dirección y cuál se resuelve en el equipo. Un protocolo de crisis ensayado antes de la primera crisis real reduce drásticamente el tiempo de reacción, y en redes sociales el tiempo de reacción es casi todo.
